Comercio electrónico: estímulo para la economía, reto para las marcas

Por Daniel Carnerero,
vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal

El comercio electrónico es uno de los sectores de más rápido crecimiento en muchos países. Nuestras previsiones para 2021 indican que España registrará un volumen de compras online superior a los 40.000 millones de euros, aproximadamente un 4% de nuestro PIB. Y seguirá creciendo por encima de la media de mercados: en 2020 fue el tercero después de Malasia y Finlandia.

Esto se debe a varios factores, desde el confinamiento a una menor madurez digital inicial del mercado, pasando por la profusión de días promocionales como Singles Day, Black Friday, Cyber Monday… y la explosión del m-commerce o pago por móvil y sus transacciones ultra-rápidas.

A escala mundial, los servicios de pago telemáticos, que abarcan desde el consumo de alimentos, artículos de moda o el uso de vehículos compartidos y otras formas de economía circular, han catapultado la fórmula del e-commerce durante la crisis sanitaria. Ya en 2019 registraron un volumen de ventas global de 26,7 billones de dólares, según Unctad, la agencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo.

Dicho lo cual, la evolución en el conjunto de este año dependerá de múltiples factores, sobre todo socioeconómicos. Si continúa progresando la tasa de vacunación, y confiando en que no volvamos a las restricciones de movilidad, la prioridad de las familias será poder disfrutar de vacaciones, que se llevará una parte importante del dinero ahorrado… siempre que puedan gastarlo.

Por otro lado, más de la mitad de las empresas españolas aumentaron sus ventas online en el último año, una muestra de que el comercio electrónico se consolida como un complemento a la expansión internacional durante la pandemia, así como el mejor escudo ante la incertidumbre económica y el aumento de la regulación, principales obstáculos para la internacionalización. Así lo refleja el informe Global Business Pulse de Grant Thornton, que recoge respuestas de 400 empresas de entre 50 y 500 empleados.

La gran pregunta es: ¿estos cambios están aquí para quedarse? Hay 2 efectos claramente marcados. Por un lado, una disminución en el consumo con la crisis, de la que todavía no hemos salido, y por otro, una migración de parte del consumo tradicional al electrónico. Si la experiencia es buena, ¿por qué no debería continuar? ¿Alguien prefiere ir al banco a esperar en la fila para hacer una transferencia en lugar de utilizar la banca online o el cajero automático? Una vez adoptado, es difícil volver atrás. Por esta razón, una parte importante de este consumo continuará en los canales digitales por conveniencia, favorecida por una lenta reapertura de la economía.

Actualmente hay 3 tipos de empresas: las que ya tienen comercio electrónico y están viendo aumentar sus ventas; las que no tienen comercio electrónico, pero tienen el dinero para implementarlo; y las que no tienen comercio electrónico ni dinero.

De las últimas, y dependiendo de su viabilidad, hay poco que decir, a falta de la llegada de los fondos europeos. De las segundas, muchas de B2B o DTC, están transformándose a marchas forzadas porque tienen los recursos, productos y servicios que el mercado demanda, aunque los demande de otra manera. Aquí es un tema de adaptar la oferta al mercado, que ahora se ha hecho aun más grande, lo que repercute positivamente en aquellos que lo capitalizan primero.

Las del primer grupo tienen el riesgo de creerse la ilusión de que porque crecen no hay que hacer nada, y en poco tiempo verán que han perdido la ventaja competitiva que tenían. Claramente han capeado mejor el temporal y la crisis, pero enseguida se encontrarán sus ventas estancadas o poco crecimiento, al haber perdido cuota con las más punteras que han seguido adaptando su modelo de negocio a la realidad del mercado.

Vista la preponderancia del comercio electrónico y el consumo online en las economías nacionales, ¿la máquina de las compras online funciona por sí misma? ¿Qué actores principales intervienen para que esté siempre bien engrasada?

Estamos en un momento de grandes oportunidades para los protagonistas del e-commerce (salvando a los propios consumidores): es decir, los retailers y sus canales online. Sin embargo, la mayoría de ellos se siguen organizando alrededor de su producto, no del cliente, a pesar de que muchos insisten en que está “en el centro de todo”. En muchos casos, sus propuestas son irrelevantes a las necesidades y deseos del cliente.

Las inversiones tienen que ir encaminadas a conseguir datos integrados de alta calidad, analítica avanzada y automatización que faciliten la creación de experiencias personalizadas en las distintas fases del proceso de compra. Al mismo tiempo, se necesita una nueva estructura organizacional y formas de trabajo, alineadas a los objetivos de la empresa, que favorezcan la implementación de estrategias con foco en el cliente y den valor a la personalización. Hemos comprobado que los retailers con altos niveles de personalización son valorados hasta en un 20% por encima de la media.

En tiempos de ajuste económico, recortar el presupuesto de digital o tratar de optimizarlo sin invertir es un error estratégico, porque aunque los resultados a corto plazo puedan parecer buenos, podrían ser mucho mejores. Y se hipoteca el futuro a medio plazo porque se pierde competitividad. En el 2021 muchos retailers se sorprenden de no alcanzar sus objetivos de crecimiento para el canal online, en la idea de que el crecimiento seria orgánico, algo que no puede estar más lejos de la realidad.

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