El “market share” deber ser una prioridad, pero no la prioridad

Entrevista a Alberto Ruano, director general de Lenovo

Por Pedro A. Muñoz

Alberto Ruano, director general de Lenovo

De él se dice que, como reconocido profesional le atraen poderosamente los desafíos y que una vez sopesadas las situaciones en las que con su equipo deben desarrollar su trabajo, no muestra excesiva aversión al riesgo. Que una vez estudiado y planificado el desafío al que ha decidido enfrentarse, fijadas las etapas a cubrir, el próximo paso es salir a ganar, actitud en la que no admite vacilaciones ni temores de última hora.  Vamos, todo un líder conductor conocido por sus resultados. “Hay que asumir responsabilidades dando el ejemplo y luchar por conseguir los objetivos que hemos planificado responsablemente”, dice. Es Alberto Ruano, director general de Lenovo, el tipo de ejecutivo que posee un profundo conocimiento de su empresa y sabe influir en quienes le rodean para trabajar de una manera más cada vez más eficaz e innovadora, con el que DATAGORA  mantuvo una interesante conversación.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Vista su trayectoria en su anterior compañía, la verdad es que en el mercado sorprendió bastante su fichaje por Lenovo…

*  Cuando te centras intensivamente en determinados objetivos y durante años dedicas tu tiempo a materializarlos, mantenerlos y proyectar sus resultados, llega un momento en que conviene detenerse un poco y reflexionar. Diría que fue un poco cerrar una etapa de mi vida que – todo hay que decirlo – fueron 13 hermosos y gratificantes años.  Sin embargo pronto tuve que aceptar que aún me quedaba mucho que aportar a una industria en la que había aprendido muchísimo. Además, no nos engañemos, nunca desaparece el aliciente que significan los nuevos desafíos que muy pronto comenzaron a llegar. Recibí bastantes ofertas. Tuve esa suerte, ofertas interesantes, entre las que me sedujo la de esta casa y me incorporé

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad En la vida de un profesional sobre todo, siempre hay un motivo de fondo que le seduce, levantar algo, potenciar una presencia en el mercado, ofertas de productos que no terminaban de encontrar su sitio… ¿Qué desafíos vio aquí?

*  Una compañía que tenía todo por hacer. Aunque ahí estaba el lógico incentivo económico, que es lo que decide a muchas personas, para mí lo que contaba básicamente era que  sabía que en el medio plazo iba a estar totalmente satisfecho. ¿Cuántas empresas existen en el sector con solo dos años de vida y que dispongan de productos líderes a nivel mundial?, solo Lenovo. De modo que pensé, aquí hay un montón de oportunidades y huecos para estructurar una Lenovo un poco más a mi imagen, en la que me dejarán hacer las cosas como veo que tienen que ser. Tuve esa suerte, la compañía me dejó hacer, aquí estoy y aquí están los resultados.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Por esa suerte y/o porque conocían o necesitaban una forma de liderar como la suya, seguro, pero no todos reciben esta comprensión ni se les deja las manos libres… Pero ¿cuál fue la contrapartida…?

*  Resultados. Si logras resultados puedes poner tu personalidad en el negocio. En tu equipo puedes cambiar un poco la cultura y la forma de trabajar, el aproche aumenta…la forma como llegas todos los lunes y encuentras siempre a la gente más o menos motivada… Esto lo puedes cambiar. Pero eso sí, siempre que te acompañen los resultados… No estoy de acuerdo con quienes dicen: es que necesito un tiempo para montar mi organización y ya vendrán los resultados. Para nada. En una vida como esta no es una actitud aceptable, por mucho cartel y estrellas que poseas, el desafío es muy claro, o aportas desde un principio y además desde un principio fuerzas la obtención de resultados, o estarás siempre cuestionado.

En otras palabras, si decidimos jugar, jugamos, y si lo hacemos tenemos que ganar, porque para algo decidimos competir. Pero además, cuando tomas una decisión la tienes que liderar. La gente de la compañía tiene que ver que tú estás al frente liderándola y que estás en la calle con ellos o donde tengas que estar. Son acciones que hay que analizar y discutir, pero una vez decididas y comprometidas, vamos a ganar. Los que a partir de ahí empiezan con dudas, temores…esa gente conmigo no trabaja.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad De modo que aquí encontró un grupo de personas relativamente pequeño, lo que permitió estructurar un equipo ganador, que es un poco lo que caracteriza a su forma de dirigir. No muy grande, sólido, luchador y con las ideas claras 

*  Es cierto, en un principio había solo 37 personas…Pero creo que gané su confianza ya que en vez de traer gente de mi anterior empresa confié en las que aquí había. Todos esperaban que hiciese una pequeña reorganización en mi grupo, algo hasta normal, pero no fue así. Durante un año no traje absolutamente a nadie y confié totalmente en este equipo. Comprendieron que mi intención era hacer crecer a la compañía, pero con lo que había y sin prescindir de nadie.

Reconozco que hubo personas que quisieron venir a trabajar conmigo, gente muy válida que encajaba en este modelo, pero en los casi cuatro años que llevo aquí sólo se han incorporado tres externos. Uno en Barcelona, otro en Lisboa y otro en Madrid, llevando el negocio de Administración Pública. ¿Por qué? Pues porque conseguí que el equipo de Lenovo fuera lo que yo esperaba, vamos, como si fueran mis compañeros de toda la vida.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Volviendo a los desafíos, algunos estudios e informes  publicados en estos últimos años indicaban que al mercado de los equipos de sobremesa y de portátiles se le auguraba un bajón ante la irrupción del Smartphone y la tableta… En un mercado en constante movimiento se manejará y cotejará constantemente todo tipo de informaciones. En su caso, cómo evalúa la información que precisa para determinar hacia donde se irá orientando?¿ Cómo analiza esta información para trazar sus “business plan”? ¿Qué áreas o subsectores exigen más seguimiento? ¿Dispone de un equipo dedicado en este sentido?

*  En las compañías tecnológicas  el departamento más importante no es el comercial, ni el de marketing, ni el de recursos humanos, no, es el de producto. Nos redirige la situación de las tendencias del mercado y qué es lo que este demanda más. A veces te hablan de producto espacio, porque las tendencias se orientan más al diseño o el fabricante que lidera el mercado con tendencias de portabilidad, de colores…otras veces son más tendencias de conectividad, de duración de baterías, de tipo de formato…Es un departamento clave en una empresa tecnológica.  La compañía siempre debe tener tiempo para escucharlo, ¡pero ojo!, no solo el director general.

Todo esto sin olvidar que nunca se debe prescindir del olfato y la intuición. La teoría está muy bien, pero la intuición forma parte del acierto y permite estar un poco por encima de los demás. La intuición siempre la he tenido y creo que muy pocas veces me he equivocado.  Es importante contar con información lo más concreta posible, pero no olvidar la intuición, en la que siempre he confiado, como deportista, como directivo o  lo que fuera, siempre he tenido mi intuición y he confiado en ella.

Alberto Ruano, director general de LenovoDatagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad ¿Y la experiencia?

*  Obviamente debes estar bien formado y con una sólida experiencia. No puedes llegar a colocarte en una multinacional y dirigirla sin más. Tienes que confiar en las personas ya que deberás delegar y la delegación se basa en la confianza, en prever los temas, en intuirlos con tiempo…en tomar decisiones rápidas muchas veces…Al final la experiencia es clave.

Los errores que jalonan el mundo empresarial suelen surgir, sobre todo cuando las decisiones las toman personas mediocres que han llegado a puestos importantes bajo el alero de un padrino o amigo. La historia es pródiga en ejemplos. Puedes comprobar que cuando un mediocre, por las razones que sean, llega a un puesto importante y toma una decisión equivocada, las consecuencias que provoca pueden llegar a ser graves.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad En el marco de la evolución de sus productos, cómo ve el futuro de la tableta

*  El mercado de sobremesa crece porque hay sectores que crean moda y bueno, pues queremos tener un ordenador portátil en sustitución de la tableta, porque esta ya estaba muy bien. Pero como el tamaño pantalla no nos gustaba y el teclado nos era incómodo,  volvimos otra vez al portátil. Entonces como la tableta canibalizó el portátil, surgió el smartphone que a su vez canibalizó a la tableta. Un dispositivo pequeño a base de tableta y de teléfono, no necesito la tableta.

Entonces me decanto por el portátil, con el que voy a trabajar, es más productivo, tiene la pantalla grande y tengo mi smarphone. Entonces vuelve el portátil a canibalizar la tableta cuando  esta canibalizó al portátil… pero también el smartphone canibalizó la tarjeta.  Y luego aparecen los convertibles, en los que la pantalla gira 360 grados  y esto canibaliza al portátil y a la tableta. Entonces todo va en función de moda y de I+D – cuando más I+D lancemos – y en el caso de estas nuevas tendencias lideraremos al mercado.

Ahora mismo los dispositivos que lideran nuestro mercado son: los convertibles, los smartphones, y el game, que es el ordenador de sobremesa que tenemos en nuestra habitación para jugar y hemos vuelto a tener la habitación del ordenador. Cuando antes huíamos de ella… Son los dispositivos que utilizamos.  ¿Dentro de unos años, qué va a ocurrir?  Creo que le tendencia continuará por portabilidad, convertibles (ya más finos, más durabilidad de batería, mejor calidad de imagen,  súper pantalla, etc.) pero serán convertibles.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad ¿Qué porcentaje invierte esta empresa en logística para mantener este nervio?

*  Aproximadamente el 10% de nuestra facturación. No olvidemos que los márgenes de informática no son grandes. Una compañía como esta tiene programas de ayudas mundiales, europeos,  también de nuestros socios tecnológicos, porque cada ordenador de Lenovo que se vende tiene incorporado un sistema operativo de Microsft, un chip de Intel…

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Sobre este tema, algunas noticias indican que “escasean los componentes, debido a que los coches conectados y móviles utilizan los mismos materiales y por lo tanto adquirirlos es más caro”.  Por ahora ese incremento de costes lo han estado soportando los propios fabricantes, ¿pero hasta cuándo durará?

*  Este es un tema de oferta y cuando hay mucha demanda de producto se genera la lógica escasez de componentes. A los fabricantes de componentes si a su vez fabrican dispositivos, les interesa que se produzca esta escasez para así liderar ellos el mercado. Son tendencias. Siempre que llegan las Navidades se produce una escasez de componentes. Suben las memorias, no hay discos duros…vamos, desde que estoy en el sector siempre pasa lo mismo. Hay imitaciones de las fábricas de Asia, hay tsunamis, hay terremotos…. Entonces suben los precios… Después de Navidades todo vuelve a sus niveles

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Quienes le conocen coinciden en que a Ud. “le atraen los desafíos y no muestra excesiva aversión al riesgo”. ¿Qué peso tienen estos factores en sus decisiones como “top manager”? 

*  Un buen día vino a verme un director comercial y me dijo: “Un cliente me ha hecho una oferta insuperable. Quiere 20.000 televisores.  Pero hay que vendérselos a 100 euros por debajo del precio actual y ya he dicho que sí. Es que son 20.000, una excelente operación”.  Mi respuesta. “No puedes responder en 5 minutos a un cliente. Aunque sean 20.000 unidades o un millón, cuando hay un impacto negativo en los resultados de la compañía de 100 euros por unidad. No pienses en volumen, piensa con realismo. Al sumar, no porque sea interesante para la fábrica, que lógicamente estará contenta que vendamos rápidamente, sino porque eso nos perjudica como compañía, algo que no puede ser”.

Aunque la vida va dando un poco esta madurez, el panorama es claro. La gente joven  piensa en volumen, la más madura que piensa más en efectividad y los que estamos detrás de crear empleo, en cómo gestionar su curso. Somos los que estamos más en el negocio en sí. Es como si te costara a ti de tu bolsillo, porque detrás de las compañías no hay bancos. Al final, son nuestros bolsillos. Y si vas a pagarlo, seguramente dirías que no. Pero en cualquier caso las operaciones deben meditarse, pensarse… en cinco minutos no se puede decidir, por muy brillante que parezca el porvenir.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad Hay una frase suya que ha llamado la atención: “No querría ser el número 1 en el market share, quiero ser el número 1 en atención al cliente y en rentabilidad. Si nosotros ganamos dinero nuestro canal también lo ganará…” 

*  Del market share no salimos. No digo que seamos los 5ª, pero salir en el primer lugar en el market share a veces cuesta dinero, ya que significa comprar o alquilar mercados. Ahora, cuando eres el número  uno en gestionar bien tu empresa, en recursos humanos,  cuando vas a la Universidad y preguntas a los telecos “En qué compañía tecnológica te  gustaría trabajar cuando acabes tu carrera” y te dicen Lenovo… En todas esas cosas sí que hay que ser número uno.   El “market share” debería de ser una prioridad, pero no la prioridad.  Si le preguntas al que está en la fábrica, te dirá que el “market share”, pero los que gestionamos empresas tenemos otro tipo de prioridades antes que “market share”.

Datagora medio especializado en transformación digital, smartcities, digitalización, recursos humanos, sostenibilidad y movilidad En diciembre del año pasado comentó que la estrategia de la compañía pasaba por poner foco en el segmento de Data Center ¿resultados? 

*  Nosotros hemos hecho unidades desde el 2014/2015 hicimos dos adquisiciones. La división de X86 de IBM y Motorola. Acciones tácticas de la compañía  para disponer de  una oferta muy amplia en el sector… Basta con comparar nuestra empresa con otro competidor. Hay empresas que no tiene telefonía móvil, hay quienes no tienen Data Center, otros que no tienen portátiles…. Al final, la empresa con una oferta más global es Lenovo. Una acción táctica que me parece súper acertada y buenísima, que fideliza a muchos clientes, y sobre todo hoy en día, cuando los teléfonos móviles ya han dejado de estar subvencionados por las operadoras y nosotros podemos ir a las grandes cuentas a vender nuestros productos.  De hecho nos los compran, porque somos los que les hemos vendido ordenadores portátiles y sobremesa en el Data Center. El Data Center es una inversión que hemos hecho y que nos da más entrada al cliente, más imagen tecnológica, y además, tenemos la fidelidad… que no es poco ¿no?.

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