El Museo Reina Sofía se apunta al Big Data

Museo Reina Sofia patio nouvel

España es un país donde el arte está presente en todas partes. Si evaluamos nuestro amplio panorama cultural en este sentido, veremos que el  país es en sí mismo es como un gigantesco museo con infinidad de secciones artísticas, históricas, folklóricas, etc. visitadas anualmente por millones de personas. Por ello convine preguntarse hasta qué punto conocemos con exactitud el número de visitantes de nuestros museos y si – entre otros temas – les damos un correcto acceso a lo que buscan. ¿Con qué certeza sabemos cuál o cuáles son las áreas que más le importan en cualquiera de estos recintos? ¿Sabemos cuál es o ha sido su grado de satisfacción? ¿Cuál ha sido su impresión real? ¿Qué aspectos consideran que pudiesen ser mejorables? La lista de interrogantes es larga y variada.

En un mundo en el que las estadísticas solían (y en algunos sitios suelen aún) ser recogidas por una persona con un contador manual, trabajar con los grandes datos está suponiendo una revolución. Algunos museos acuden a posibles auspiciadores que, con sofisticados gráficos indican el tipo de personas que los visitan, qué las atrae y por qué. Pero lo digitalización aquí también se impone. En otras palabras, de lo que se trata es de entender el comportamiento de la audiencia, dado que permite a los museos desplegar el marketing de futuras exhibiciones al público exacto o bien personalizar mensajes a visitantes según sus visitas anteriores. Desde el punto de vista educacional, los datos pueden ayudar a los museos a encontrar las herramientas más efectivas para enseñarle al público tal vez aspectos desconocidos del arte que exhiben.

En Estados Unidos por ejemplo, los museos están empleando herramientas que hace ya tiempo vienen utilizando cadenas minoristas para reunir y rastrear cada vez más información sobre sus visitantes y su comportamiento. En otras palabras, los museos están aplicando los datos para decidir desde el diseño de exposiciones hasta las campañas de donantes y estrategias de marketing para sus tiendas de regalos.

Museo de arte de Dallas
Museo de arte de Dallas

Ahí está el Museo de Arte de Dallas, donde el programa para visitantes más asiduos  pide a los asistentes que se conecten a la red del museo en distintos puntos a través de sus teléfonos. El museo filtra luego estos datos para entender mejor el comportamiento de los visitantes, como por ejemplo, con qué frecuencia asisten, a qué muestras acuden más y qué tipo de arte pasan por alto. El Instituto de Arte de Mineápolis analiza datos de decenas de miles de sondeos efectuados entre visitantes, que lo ayudan a tomar ciertas decisiones sobre sus exposiciones.

“Si los resultados indican que los visitantes no están interesadas en una próxima muestra, esta podría ser cancelada, reformulada, pospuesta o trasladada a una galería más pequeña. Es realmente un cambio cultural en los museos que los curadores presten atención no solo al valor histórico del arte, sino también a lo que quizás sea la tendencia”, ha comentado a “The Wall Street” Kristin Prestegaard, jefe de retención de público del museo.

Telefónica da un paso ejemplar

Tomando como punto de partida la exposición Piedad y Terror en Picasso. El Camino a Guernica, organizada por el Museo Reina Sofía, con motivo del 80 aniversario de la creación de Guernica (1937), de Pablo Ruíz Picasso, y de la llegada a sus salas hace 25 años,  Telefónica llevó a cabo recientemente un interesante estudio analítico de Big Data 

Las enormes capacidades de cómputo y almacenamiento de esta tecnología han permitido la posibilidad de explotar los miles de datos generados por los visitantes en los cinco meses que ha durado la exposición (del 5 de abril al 4 de septiembre pasados).

De izquierda a derecha: Carme Artigas, Fundadora y CEO de Synergic Partners, Manuel Borja-Villel, director del Museo Reina Sofia y Rafael Fernández de Alarcón, director de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica
De izquierda a derecha: Carme Artigas, Fundadora y CEO de Synergic Partners, Manuel Borja-Villel, director del Museo Reina Sofia y Rafael Fernández de Alarcón, director de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica

Como patrono del Museo Reina Sofía y siguiendo con su estrategia de colaborar con la institución en la aplicación de la tecnología para mejorar la experiencia de los visitantes, Telefónica utilizó los servicios de una unidad de negocio dedicada al Big Data, llamada LUCA, en la que se enmarca la consultora Synergic Partners que llevó a cabo el trabajo.

Hasta la fecha, los datos sobre visitantes de este o de cualquier museo se han basado en estudios de opinión y estadísticas, pero el Big Data, incorpora un elemento  nuevo y es el estudio del comportamiento del público utilizando herramientas tecnológicas de última generación que permiten analizar un número ingente de datos.

Cabe destacar que para la ejecución de este proyecto se han manejado varias fuentes de información, tanto de carácter interno, derivadas de la propia actividad del Museo, externas y totalmente independientes a su actividad: meteorología, escucha activa de medios y redes sociales, calendario de festividades o datos de movilidad, entre otros. En esta ocasión se ha utilizado la solución Smart Steps y que sirve para la explotación de datos de movilidad.

Análisis Big Data Museo Reina Sofia

Algunas de las principales conclusiones derivas  del estudio se pueden resumir en los siguientes puntos:

*    Aproximadamente el 50% de las personas que están en la zona censal del Museo entran en el mismo día o, lo que es lo mismo, una de cada dos personas que pasan por la zona entran a este centro de arte. Y en este caso, se ha comprobado que la exposición se convirtió en catalizador de la actividad económica de la zona, con un aumento del 18% respecto al trimestre anterior.

*    La exposición ha sido visitada por más de 680.000 personas. Los visitantes proceden de 189 países; los italianos suponen el 17,4% del total de las visitas y un 33% de los extranjeros, siendo el sábado su día preferido, seguido de franceses, de los cuales uno de cada dos visitan el Museo; el domingo es su día predilecto.

*    Siguiendo con el análisis censal de las visitas, 4 de cada 10 son nacionales, caracterizándose por comprar la entrada el mismo día que acuden a la exposición.

*   En cuanto a patrones de comportamiento, se observa que la  climatología extrema favorece el aumento de visitas al Museo, tanto las precipitaciones como la bajada repentina de temperatura en los meses de calor;  suponen hasta un aumento del 33% de las vistas.

*   Por otro lado, no solo con el día festivo se incrementa, como es lógico, el número de visitantes, este aumento también se produce en los 3 días anteriores o posteriores según la festividad.

*   En el estudio se han utilizado herramientas de Social Listening, que permiten analizar los resultados registrados en canales digitales de entre los millones de menciones que se producen al día en internet. De esta escucha social, se aprecia que el 97% de los resultados sobre la exposición y el Museo presentaban un sentimiento positivo. Twitter es la plataforma que más conversación ha generado, detectándose que la participación de mujeres fue del 48% por el 52% de hombres.

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