Expertos defienden el papel trascendental del capital humano en la gestión tecnológica de las marcas

The (R) Evolution of Brands jornada con el objetivo de profundizar en la trascendencia que tendrá para trabajadores y clientes un mundo cada vez más tecnológico

Desde la Revolución Industrial la vida de la población trabajadora se ha visto periódicamente amenazada por una pesadilla recurrente: el fin del trabajo provocado por los cambios tecnológicos. Tendencia que parece haberse incrementado en estas últimas décadas, cuando, inmersos en plena revolución digital, nos enfrentamos a profundos cambios sociales. En este ámbito de robots que desplazan trabajadores de sus puestos de trabajo analógicos o los formidables avances de la IA, entre muchas otras sorprendentes tecnologías, ya hay quienes comienzan a plantearse si acaso seremos la última generación que es más inteligente que sus máquinas.  Un panorama agitado por  informes que analizan y replantean próximas transformaciones de la economía mundial y del mercado laboral, advirtiendo que la automatización y tecnologías emergentes provocarán  la pérdida de millones de empleos a corto y a medio plazo. Un horizonte en el que lo único cierto es que nadie sabe con certeza cuáles serán el alcance y la rapidez de los cambios.

En otras palabras, existe una enorme preocupación, incluso miedo, sobre los efectos que el cambio tecnológico está teniendo y tendrá sobre el mundo laboral. Porque uno de los mayores retos a los que se enfrenta la humanidad es alcanzar la sostenibilidad en todos los aspectos y conjugar de manera favorable los avances tecnológicos del futuro, especialmente la Inteligencia Artificial, con la capacidad de generar empleo.

Sin embargo, insisten diversos analistas, en nuestro futuro se dibujan grandes oportunidades e  incógnitas que debemos despejar teniendo en cuenta sobre todo, al factor humano y su capacidad de adaptación.  Un capital que no se puede ignorar. Esto exige – para empezar y en líneas generales – que no nos empecinemos en tratar de resolver los problemas que nos aquejan con los mismos esquemas mentales que empleamos para generarlos.  Potenciar nuestras capacidades siguiendo el ritmo de la implantación de la tecnología digital que – querámoslo o no – abarca todas las esferas de la economía. Así podremos tener una visión estratégica general a la hora de variar nuestros modelos de negocios y potenciar la competitividad.

Frente a este panorama y con el objetivo de profundizar en la trascendencia que tendrá para trabajadores y clientes un mundo cada vez más tecnológico, más de 200 empresas de toda España se reunieron recientemente en Alicante en la jornada “The (R) Evolution of Brands”, evento organizado por la agencia de diseño estratégico de marca BFP y la consultoría de negocios en internet 3dids.com.  El encuentro  contó con una docena de ponentes de empresas de tecnología, expertos en recursos humanos, marketing e innovación, que coincidieron en algunos puntos clave, sobre todo en la importancia de contar con todo el talento de la compañía para la creación de marca y la innovación.

En sus ponencias, con las que Fabricio Mancebo y Andrés de España directores de las empresas organizadoras abrieron el evento, coincidieron no sólo en que el cambio es necesario, sino también porque lo genera e impulsa el cliente, quien va por delante de las organizaciones en el uso de la tecnología, pero, subrayaron, “lo importante es conocer y contar con la mentalidad de los empleados a la hora de afrontar un cambio por delante de la implantación de tecnologías”.

Mancebo insistió en la importancia de generar marca en un modelo 360 (forma de comunicación integral cliente/empleado), que incluye la necesidad de escuchar e interactuar con las personas, tanto los clientes como los propios empleados de la empresa, que permite prever el papel que tendrán las tecnologías emergentes como la comunicación por voz en esta interacción.

Andrés de España director de 3dids.com
Andrés de España director de 3dids.com

Por su parte De España planteó las bases para aplicar en la práctica la transformación digital con el fin de superar la resistencia al cambio de las organizaciones. Basó su propuesta en comenzar por vencer las resistencias en la dirección mejorando los procesos de negocio, ya que – según insistió – una vez demostrado que el cambio produce beneficios, es mucho más fácil contar con el apoyo de toda la compañía. Para  dar continuidad a los procesos propuso la creación de “equipos de cambio” transversales dentro de las organizaciones que lideren la implantación de modelos de gestión digitales, basados en transparencia de datos y objetivos de la organización, además de procesos de gestión descentralizados. Este equipo debe promover el cambio cultural en el resto de compañía. Para el ponente, “la digitalización de los procesos productivos no supone un problema para las empresas, pues tienen tradición de mejora en esta área desde la primera revolución industrial”.

Elisa Prone consultora de RRHH
Elisa Prone consultora de RRHH

La importancia de las personas en el futuro de las empresas fue la constante durante toda la jornada, campo en el que expertos como José Andrés Sánchez, director de Personas del grupo ASV, Cayetano Sánchez director de Fundesem, Elisa Prone consultora de RRHH o Emilio de la Peña, director de Talento de Cajamar, coincidieron en que “la tecnología no va a acabar con el empleo, aunque sí desplazará el foco de las habilidades profesionales necesarias hacia el manejo de entornos tecnológicos y actitudes proactivas e innovadoras. Por el contrario, a la vista de las tendencias, cada vez les será más difícil a las empresas retener el talento, motivo por el que se hace más necesario que nunca fomentar la emoción  y el sentimiento de pertenencia a la compañía a la hora de fidelizar talento”.

Víctor de la Iglesia, consultor de Web Analytics de Adobe
Víctor de la Iglesia, consultor de Web Analytics de Adobe

Víctor de la Iglesia, consultor de Web Analytics de Adobe presentó una solución tecnológica en este sentido, basada en compartir los datos clave de la compañía en tiempo real mediante cuadros de mando que permitan a los empleados tomar decisiones y conocer sus efectos prácticos sobre los resultados.

Otro tema interesante fue el de la necesidad de imponer la tecnología de voz. Hasta tres  empresas presentaron sus soluciones en este sentido desarrolladas en España, asegurando que los próximos años marcarán la relación de las marcas con los clientes, pero también de los trabajadores con las máquinas. Roberto Carreras, director de Voikers, Carolina López, directora de Operaciones de 1millionbot, Javier Furones y Fabián Piñas de Voicehumans no tienen duda de que hablar con las máquinas va a ser tan habitual como lo es hoy usar un Smartphone y las “skill”, aplicaciones para asistentes de voz, serán tan familiares para nosotros como las App.

Durante el evento no se eludieron algunos preocupantes claroscuros que generan múltiples dificultades, tanto de adaptación como de gestión. Entre ellas, la necesidad de la seguridad el fraude, una de las mayores amenazas a la experiencia de los clientes con las marcas en el mundo digital, dadas sus negativas repercusiones en la reputación de empresas y  personas. En este sentido, Montse Guardia, directora de Alastria, expuso una novedosa solución, cómo las empresas pueden obtener la confianza de sus clientes y partners mediante el uso de la tecnología blockchain.

Paula Ripoll, directora de Marketing de Energy System
Paula Ripoll, directora de Marketing de Energy System

La tecnología, las personas y las marcas estuvieron muy presentes en un  foro que trataba de abrir las mentes a la posibilidad de influir  en  el futuro de las empresas, una posibilidad real según la consultora de innovación Elisabet Roselló. Por su parte Paula Ripoll, directora de Marketing de Energy System defendió además, la idea de que “es necesario equivocarse y aceptar la posibilidad del error para innovar, que definió como transformar el conocimiento en dinero”.

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que tres empresas contaron en primera persona las barreras y los aceleradores que están sufriendo en su proceso de digitalización. Fernando Reverte de la tasadora Valmesa, Antonio Porta de la distribuidora y fabricante de calzado UNISA y David Tierraseca de la tecnológica Grupo Verne, hicieron especial hincapié en la importancia de trasladar al equipo su nuevo rol en la eficacia y la innovación en la compañía, facilitado por las tecnologías emergentes.

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