Una empresa digital tiene clientes en cualquier sitio

Mirian Izquierdo. Consejera delegada de Comerciando Global.

“La globalización está haciendo que el crecimiento y expansión de la tecnología y la información, creen a diario nuevos modelos de negocio y a la vez conviertan a otros en obsoletos. Hace 30 años nadie se hubiese imaginado que un gigante como Kodak llegaría prácticamente a desaparecer por la evolución de la fotografía digital junto con su industria de carretes” comenta Mirian Izquierdo, consejera delegada de “Comerciando Global” durante una conversación con Datágora.

“El mundo digital genera muchas nuevos “leads” traducidos en potenciales nuevos clientes, ya que la capacidad de llegar a ellos a través de internet es enorme” recuerda. “Además” subraya, “la racionalización de procesos favorece ahorros que en ocasiones llegan hasta el 80%, sin olvidar otras ventajas asociadas a la mejora en la eficiencia de los procesos, como el evitar errores y, en ocasiones, hasta multas; pero también mejorar la Responsabilidad Social Corporativa, ahorrar tiempo en tareas administrativas y de gestión y por lo tanto mejorar la conciliación de los empleados….

* Datagora. Intentar convertirse en empresa digital puede resultar difícil para un empresario que sabe que tiene que buscar nuevas vías de crecimiento y desarrollo, para empezar ¿cómo definiríamos a una empresa digital?

* MIB. Veamos. Una empresa tradicional, con redes, productos y zonas ya establecidas en el mercado, espera recabar la información que le transmiten sus comerciales para lograr sus feedback. Luego, en las reuniones de comité de dirección, sus directivos exponen a un cuadro de mandos y le transmiten lo dicho por sus clientes, pero de forma tradicional. Todo esto lleva tiempo y ralentiza su capacidad de decisión.

Una empresa digital en cambio, tiene clientes en cualquier sitio. Gracias a las TIC puede tratar esa información y datos – según de donde los reciba -, por acciones, ciudades, sectores, segmentos, tipo de producto… La cantidad de información que recibe y a la velocidad que la procesa para adaptarse a esa demanda concreta, no tiene comparación. Una empresa digital sigue el proceso del MPV (mínimo producto viable), lanzar al mercado un producto en fase beta para modificarlo según las demandas del mercado.

En este sentido el libro “Lean Startup” de Eric Ries supuso toda una revolución dentro del mundo de los emprendedores. Acorde a este libro “La única opinión que vale es la del mercado, la opinión de un jefe no reduce el error, porque está basada en información incompleta”, porque la ventaja de estar conectado de forma permanente con la demanda es una de las grandes características de las empresas digitales. Esto permite a la empresa cambiar de dirección con agilidad y alterar los planes minuto a minuto. En lugar de despilfarrar tiempo diseñando elaborados planes de negocio, el método Lean Startup ofrece a los emprendedores de empresas grandes y pequeñas la mejor manera para poner a prueba de forma continua su visión, para adaptarla y ajustarla antes de que sea demasiado tarde.

* Datagora. ¿Entonces cuál diría que es el prototipo de una empresa digital?

*   MIB. Zara es indudablemente un excelente ejemplo de empresa productiva completamente digitalizada. Por eso crece y crece y crece… además no teme ningún problema de ruptura de stocks, ni tampoco de superproducción. Tiene cada día lo que ha vendido en cada tienda, de cada unidad, y estas la reciben en tiempo real en lo que están produciendo en sus distintas factorías. Esa es la clave.

* Datagora. En el marco de esta transformación ¿podría destacar un par de ejemplos destacados de empresas digitales?

* MIB. Partamos de la base que todo producto sometido a presión digital muta a servicio. Los productos de las empresas digitales mutan y evolucionan porque están constantemente sometidos a las demandas del mercado y se adaptan a lo que pide el público. Es el caso de Spotify. La música, que inicialmente era un producto (disco, casette, CD…) se convirtió gracias a la presión digital en un servicio. Lo mismo sucede a la inversa: todo servicio sometido a presión digital muta a producto y viceversa, como es el caso anterior. Amazon, que antes sólo ofrecía un servicio de venta de libros, vio claramente la oportunidad de negocio creando el Kindle. Conclusión, la información recibida a través de un tratamiento adecuado permite el desarrollo de productos innovadores de gran valor añadido para la empresa, que se integran perfectamente en sus procesos productivos

* Datagora. Pero pasar de empresa tradicional a digital no parece fácil. El cambio y sobre todo la transición generan una serie de problemas.

* MIB. Cierto es que las TICs reducen costes en cualquier proceso que se ejecute ya sea contable, ventas, marketing, logística, producción etc. Pero puede mejorar su eficiencia en las relaciones con proveedores y clientes, ya que generan ahorro de costes e incremento de ventas gracias al tratamiento de la información y a la eventual gestión del Big Data. No es una tarea fácil. Para manejar las TIC se deben superar algunas dificultades que irán surgiendo: falta de recursos económicos, falta de formación, falta de conocimiento y falta de infraestructuras.

* Datagora. Se insiste en que los ingresos de una empresa se incrementarán utilizando TIC, ¿pero hasta qué punto el personal de una empresa que se logra digitalizar está preparado para sacar partido intensivo de estas tecnologías?

*   MIB. En general no lo está. Al ser un proceso ligado a las TIC, se requiere una determinada inversión en formación continua relacionada con la propia evolución de las mismas. Si el personal no las está percibiendo no podrá obtener el máximo resultado de las mismas. Es un proceso continuo, si bien el primer paso del diseño al cambio digital en una empresa, resulta fundamental. Después es cuestión de trabajar sobre las mejoras y mantener al día las tecnologías. Una empresa digital debe tener una visión que siempre vaya más allá de su producto/servicio Por ejemplo, Facebook no es sólo una red social sino que “da a la gente el poder de compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”.  Quiero insistir en un tema, para llevar a cabo la transformación digital, cada organización requiere su propio tiempo, sobre todo la adecuación específica del componente digital a su cultura de empresa. Aquí caben a su vez dos posibilidades: “transformase en empresa digital” o “adaptarse” a la era digital.

* Datagora. ¿Y cómo debe estructurarse el equipo típico de una empresa digital?.

*   MIB. Podríamos decir que las empresas digitales tienen equipos de “doers” (personas activas que hacen cosas). Antes el valor lo aportaban los managers, ahora lo aportan los “doers”. Ahí está el caso de Valve Corporation. Cada vez que una persona nueva entra a trabajar en esta compañía de videojuegos, se le dice: “Coge un ordenador y busca algo que hacer. Luego relaciónate con gente a la que le interese lo que haces para que se una a tu proyecto”. El conocimiento y la experiencia siguen siendo importantes, aunque ahora lo que hace crecer realmente a la empresa es el equipo que promueve la innovación, y no los directivos que se limitan a gestionar sus procesos. Además, un equipo digitalizado utiliza herramientas que le permiten aumentar la eficiencia de su trabajo.

* Datagora. ¿En cuanto al gestor de esa empresa, cuál debe de ser su perfil…?   ¿Su disposición ante las incorporaciones tecnológicas que se están produciendo en las empresas?

* MIB. Debe de ser una persona flexible y no dogmática. Es que estamos creando mucho dogmatismo en este país, que es todo lo contrario a innovar, ya que para innovar es necesaria gente con gran apertura de mente, que no esté minimizada por ningún concepto ni condicionante. Luego debe tener mucha gente para colaborar, no olvidemos que el conocimiento digital comprende un sinfín de temas y áreas. Normalmente no puede ser especialista en todo, de modo que debe formar un gran equipo de profesionales y coordinarlo, inventar un sistema de adquisiciones, una arquitectura de sistemas, en fin, saber vender esta estrategia que amalgama tantas cosas distintas a las que hoy existen comúnmente en el mercado

*   Datagora. También sería interesante conocer el perfil del trabajador de niveles medios y bajos en una empresa digital ¿Deberá afrontar procesos de reconversión…?

*   MIB. Normalmente no. Esas personas podrían pasar una formación continua, una formación digital, para precisamente abrir facilidades de colaboración entre ellos, habituarles a diferentes tipos de trabajo en los temas más abiertos, donde se fomenta que hablen entre sí, compartan conocimientos para crear procesos innovadores en diferentes procesos industriales para la compañía. De eso se trata. Un poco lo que ha hecho el BBVA en tecnología. Crear espacios abiertos donde se puedan sentar todos a tomar un café, hablen entre sí, no tengan sitios fijos en las oficinas, promocionar esa comunicación, que a través de ella creen productos nuevos, servicios nuevos, como mejorar el servicio al cliente, como poner todo ello en común y a partir de ese conocimiento en común, crear algo definitivo.

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